来源 | 赛柏蓝
编者按：洞见新趋势，药事新可能。本栏目是由阿里健康和赛柏蓝联合出品的阿里健康大药房七周年特别节目《药事相商》。旨在通过制药公司第一现场的视角，挖掘新时期医药健康行业新趋势，并共同探讨行业变化之下，围绕用户不断更迭的需求，制药公司、互联网医疗平台如何共建生态，为用户提供更全面、专业、便捷的健康服务新方式。
今天，我们将围绕OTC在国内的发展，探讨如何在消费趋势和渠道革新的变化下，继续保持自身“品牌+创新”双轮驱动的增长活力。
中国是非处方药（OTC）最具潜力、发展最快的市场之一。
中国非处方药市场规模在十三五期间从2016年的2010.72亿人民币增长到2020年的2360.22亿人民币，占整体医药市场的15%，CAGR（年复合增长）为3.3%，保持着稳定的增长态势。
由于人口老龄化，居民健康消费意识的增长，这一增长趋势还将继续。IQVIA 预测，十四五期间中国非处方药市场规模将从 2021 年的 2482.95 亿人民币增长到 2025 年的 3061.13 亿人民币，CAGR为 5.3%。
在规模庞大的非处方药市场，成立近四十年的华润三九以感冒药为拳头产品，手握28个年销售过亿的产品，是国内最大的OTC企业之一。在处方药领域，华润三九在心脑血管急重症、消化、儿科领域也实现稳步增长。
华润三九把OTC和其它健康类产品统归到CHC（健康消费品）事业群中，2022年，其CHC业务正式突破百亿大关。华润三九的崛起，是近四十年厚积薄发的结果，也印证了OTC蓬勃的发展趋势。
身处这样一个需求稳步增长但又不断更新的产业里，华润三九正在数字化转型中建构品牌的长期主义。
01
产品+营销：OTC品牌的长期主义
OTC市场虽然增长平稳，但仍需要企业的长期投入。这些年不少药企都会进入OTC，但很难保持长期的专注，品牌打造以及持续建设，是OTC行业目前的极大挑战。
强大的产品力是华润三九OTC品牌的核心竞争力，华润三九智能与数字化中心总经理原京认为，“产品，不管是在性价比，还是在真正能够解决消费者问题方面，要有独到之处，才能得到消费者的青睐”。
华润三九的三大核心品牌OTC，分别对应着感冒药、胃肠用药和皮肤类产品等三个重要的OTC细分品类。而在感冒药市场，999感冒灵在大众心中更是几乎和感冒这个品类划上了等号。
随着999感冒灵认知度的提升，带动了其他细分品类产品增长。围绕主要覆盖家庭场景“999”品牌，华润三九陆续推出骨科、皮肤科、肝病、妇科和儿科等多领域产品，满足多层次健康需求，同时向非药拓展。
这些产品构成华润“1+N”的品牌矩阵，矩阵的发展再以点带面，各产品之间相互协同，形成规模效应。华润三九还依托三九商道客户体系，与优质经销商和连锁药店终端广泛深入合作，目前CHC业务覆盖全国超过40万家药店。
除了产品的打造，OTC需要投入很多精力在品牌营销上，这是行业特点决定的。OTC领域的特点即自我诊疗，消费者自选，品牌必须和消费者保持长期沟通，才能形成品牌效应。
华润三九非常重视长期且有效的品牌营销，以此来占领用户心智。
10年前，999感冒灵作为一款“国民用药”，借着现象级综艺《爸爸去哪了》再一次大规模出圈，其背后的故事也让人津津乐道：在节目三天前赞助商突然撤资，华润三九在调研三天后便果断介入，才有了后来的品牌随节目爆火。
除了赞助综艺节目，《何以笙箫默》、《沉默的真相》、《梦华录》等热播剧，也出现了999感冒灵的贴片广告和剧情植入，一度被网友调侃“没有999感冒灵进不去的剧组”。
原京认为，在长视频中保持存在感，“是一个成熟品牌争取年轻人必须要做的基本动作。”
在线上内容平台，华润三九则通过意见领袖，做专业内容的铺设。
在原京看来，这些专业科普可以与长视频营销形成互补，“长视频广告可以维持和提高产品的知名度，专业内容更多会提高产品的认知度。两者结合起来，是一个长期主义，也造就了我们的基本盘”。
02
洞察健康消费新趋势，加快数字化转型
后疫情时代，健康消费趋势也有了新变化。
原京发现，消费者对健康的关注更加深入，“每个人都是自己健康的第一责任人，消费者不仅关注疾病的治疗，更关注疾病前端的预防和后端的康养。”
另一方面，消费选择变得更加理性，“全球经济的增速在放缓，健康消费的占比虽然在增长，但消费者的支出会更加谨慎，对药品的选择也更加理智。”
既有的强大产品矩阵和品牌营销，让华润三九能够应对变化的消费需求，与此同时，公司也在加速布局大健康领域，大健康业务将从健康、美丽、时尚三个维度进行品牌打造，未来则将以老年人群、女性人群、运动人群的健康管理需求为切入点，形成丰富的产品组合。
“大健康布局的思路主要是依托现在的优势品类，从‘药’拓展到‘非药’，包括预防和养护。”原京希望华润三九能够用原有的优势品类带动拓展产品的推广，反过来也能夯实优势品类基础，形成“药”和“非药”的协同关系。
消费意识的变化离不开渠道变化的催生，线下虽然仍是OTC最重要的消费场景，但越来越多的消费行为开始发生在线上，“疫情三年，让消费者在获取健康咨询，健康产品和健康服务的途径上发生了很大的变化。”
互联网更短的服务链路和更直接的反馈机制，为药企探索数字化提供新出路。“以前，一套方案可能三个月才能看到效果，如今基本上我们每天看数据，每周做复盘，根据数据表现来调整策略。”原京提到。
华润三九是较早布局互联网的OTC企业。去年在接受调研时，华润三九曾公开表示，线上店铺将陆续转为自营为主，十四五期间则希望将线上业务占比提升至10%以上。
在数字化转型过程中， B2C的模式在华润三九的销售模式中发挥着有效性。华润三九正在和阿里健康等平台展开全面深入的合作。原京认为，阿里健康对消费者的挖掘，一是能够让公司更好地去了解消费者在哪儿，从而进行分层营销，二则是能提供更精准的营销工具，来高效触达用户。
B2C模式更大的优势在于，能够帮助华润三九进行更高效的新品孵化，原京说，“现在通过线下去做新品孵化，不仅风险大，人群也不够精准，线上则可以借助头部互联网电商平台提供的清晰的用户洞察，及时调整策略，风险相对可控。这使得B2C平台能够成为最适合新品孵化的试验田。”
03
顺势而为，打造新的业务增长点
“华润三九未来会继续重视研发创新和品牌建设。”原京表示。
品牌建设，是确保消费者能看到、选择并获取公司产品的高效方式。过去几年公司在品牌方面持续投入，不断尝试和年轻消费者沟通，让品牌好感度和忠诚度都在提升。
在争取年轻人这个最活跃的消费群体上，原京谈到，华润三九未来将会把资源更多的倾斜在社会化事件营销上，类似茅台咖啡这样的事件营销，更容易去触达消费者，形成话题。“有利于品牌年轻化，以及提高品牌活跃度和话题度。”
品牌建设的同时，持续投入研发创新，是确保华润三九持续有优势产品的源泉。最新的半年报显示，华润三九2023上半年研发投入2.95亿元，同比增长37%。
通过收购等方式，华润三九也在不断丰富产品管线，不断延伸品类，以此满足消费者多层次的需求，“我们还是以药品为主，同时会加大研发力度，可能会在处方药，和在一定差异化的产品上加大研发的创新力度。”
原京认为，公司需要真正提供对消费者有价值的产品，不管是性价比，还是真正能够解决他之前没有很好满足的这种痛点的这些产品，才能够让自己在市场中立足。
近年来AI医疗发展迅猛，也会为华润三九的创新提供新的抓手。
原京认为AI大模型在医药研发和诊断方面有很大想象空间。医药研发“投入大、风险高、时间长”，需要大量的数据支持，天生与AI大模型的能力相匹配。在诊断阶段，AI作为诊断助手可以提高诊断准确率，并运用于早期筛查领域，加快诊断进程。
数字营销，则被原京看作是AI最容易切入的点。比如借助生成式AI，提高美工和客服内容的生成效率，未来则可以通过AI分析市场信息，为营销决策提供参考，辅助企业进行健康知识科普和品牌传播。
“我们一定要顺势而为，不要把自己固化在一些传统的老的模式上，这可能对我们来说会更重要。”原京在接受采访时强调。
中国经济报道（中经总网·中经在线）作为赛柏蓝特邀支持媒体，将给予关注并长期跟踪报道。
发布：中经总网·中经在线
编审：王海珠 熊辉 刘信春
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