【中国经济报道综合】记者从北京岳成律师事务所获悉，2021年5月18日，中央电视台《东方时空》栏目采访中国经济报道特约观察员、北京岳成所高级合伙人、央视特约评论员岳屾山律师，岳律师就“又见演员代言出问题 商业代言该如何规范？”发表评论。
新闻背景
2021年5月15日，马伊琍工作室发布声明称收到上海经侦总队通知，马伊琍代言的品牌“茶芝兰”涉嫌违法犯罪正在接受公安调查，马伊琍方面已经第一时间提出解约并积极配合警方调查。随后，马伊俐本人通过她的个人微博转发了这条道歉声明，并且说到非常抱歉，作为该品牌之前的代言人，再次向各位加盟商受害者道歉。目前也正积极配合警方调查，并表示自己与其工作人员在今后相关工作当中必须更为严谨，合作前细致核查，合作中积极的监督。
该事件起因是上海警方最近侦破了一起以虚假品牌奶茶招商网站来吸引加盟商，再虚构履约能力，骗取加盟费的诈骗案，警方捣毁了多个虚假招商网站，抓获90多名犯罪嫌疑人，涉案金额高达7亿多元，而涉案的“茶芝兰”品牌奶茶的代言人就是马伊俐。
那么这次马伊俐除了发出道歉声明，还会负什么样的责任呢？代言的这些演员、名人的民事责任，又该怎样界定？
Q：代言“翻车”仅道歉？民事责任如何界定？
A：演员代言出问题 道歉之外还应依法担责
岳屾山律师介绍，明星代言“翻车”仅仅道歉是不够的，还需要依法承担相应的责任。明星收取代言费进行代言，是用自己的影响力给产品和品牌做背书和推广，公众也会因为出于对明星的喜爱和信任，对产品本身产生兴趣和好感，甚至直接进行消费。但是一旦产品出现问题或者存在虚假宣传的情况，明星就不仅仅只道歉了，还应该依法承担责任。
因为我们国家《广告法》中有明确的规定，广告代言人不得为没有使用过的商品或者没有接受过的服务来做推荐和证明。另外，如果其发布的是关系到消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，一旦给消费者造成损害，广告代言人就要承担连带责任。除此之外，那些没有关系到消费者健康和生命安全的产品和服务的虚假广告，需要广告代言人明知或者应知是虚假的时候，才会承担连带责任，并且会受到行政处罚。根据《广告法》的规定，将会由市场监督管理部门没收违法所得，并且处违法所得1倍以上2倍以下的罚款，而且在3年之内不能够再代言广告。
Q：这次马伊俐除了发出道歉声明，还会负什么样的责任呢？
A：加盟服务出问题 产品代言人担责可能性小；若产品出问题损害消费者 代言人担责
岳律师分析，在本次事件中，马伊琍是否需要担责，要根据具体情况进行分析，如果马伊琍只是给奶茶产品本身做代言，并没有对加盟服务做推荐，那么其在加盟服务的案子里承担责任的可能性就比较小。如果奶茶本身出现问题，而且是虚假宣传，并且对消费者造成了损害，这个时候马伊琍是需要承担连带赔偿责任的。
Q：公众人物的商业代言行为该如何规范？
A：明确演员广告代言边界 完善事后追责机制；公众人物选择代言品牌时应审慎
岳律师表示，在2015年《广告法》修订之前，对于广告代言人代言的产品或者服务出现虚假广告后该如何承担责任的问题，没有进行过明确的规定。很多消费者因为虚假广告上当吃亏后，却找不到人来承担责任，所以在2015年修订《广告法》的时候明确了广告代言人的责任，在特定情况下该代言人就需要承担责任了。
但是我们依然可以发现，有一些广告代言人打擦边球，不表明自己代言人的身份，改为“体验官”等类似的称谓来规避广告代言人的责任。所以这个时候需要相关部门对广告代言人做出更加细致、严格、具体和明确的规定，以此来规范代言行为和堵住现有的漏洞，并且要完善相应的追责机制，既要扩大承担责任的范围，也要加重承担责任的程度，从而倒逼广告代言人在选择合作品牌的时候更加审慎，才有可能避免出现广告代言“翻车”，避免辜负公众对其的喜爱和信任。
同时，也提醒各位消费者，不要仅仅因为广告代言人的代言，就去选择商品或服务，而是要看商品的本质，慎重选择商品。
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