本文由中经总网转载自新浪财经、经济参考报20060417；标题为编者所加。
原题：《品牌建设要靠信誉长期积累》
用于企业创造价值的资产有两类：有形资产和无形资产。有形资产易于理解，如厂房、机器设备、库房、物流设施等；无形资产包含企业的品牌、专利、Know-How(技术诀窍)等。
一般而言，有形资产易于购买获得，具有通用性，并不能为个别企业带来差异化，能给企业带来差异化的主要依靠品牌、专有技术等无形资产，进而带来企业产品和服务的价值增值。
品牌建设，始于品牌创建者的大脑(品牌愿景)，而完成于消费者的心灵。有形的产品或服务是品牌建设的骨架，广告、传播、公关是品牌建设的介质，用户的使用体验和感受(功能层面和心理层面、情感层面)是决定一个品牌成败的决定性因素。
品牌是一种识别体系。简洁、鲜明、有美感的标识，更易于记住和引发积极的情感。混乱的品牌体系无异于作茧自缚。识别混乱导致市场定位不清，进而影响市场地位，并非危言耸听。
21世纪以来的通用汽车公司每况愈下，正承受着巨额亏损的煎熬，保持了几十年的全球汽车市场第一的地位眼看就要被丰田夺走，原因当然是多方面的，但品牌繁多、定位不清是其失去竞争优势的一个重要原因。有趣的是，当年斯隆重振通用汽车，正是从整合品牌着手的，简化产品体系，每一个品牌对应一种清晰的市场定位。今天的通用汽车似乎又忘了当年的教训。
让市场拭目以待的是，通用汽车下一步整合从何处着手？品牌作为识别体系，它应当是简洁的，可以节省大脑的存储空间；它应当形象鲜明，能吸引消费者的眼球，在琳琅满目的商品中受到优先关注；它应当是有美感的，这种美感包括视觉的、审美的和精神层面上的。能唤起消费者积极情感的品牌是最佳的，它超越了产品的物质层面，具有更持久的意义。
品牌是一种承诺。它反映了制造商和消费者之间的合作关系。当我们决定花较高的价钱购买品牌电脑而非价格较低的非主流品牌电脑时，品牌电脑制造商拥有更长时间的存续性和广泛存在的服务网络，其服务承诺更值得期待是决定购买的一个考虑因素。
承诺是预期消费，因此是品牌制造商信用的预支。“立于信，毁于不信”，演绎了无数品牌成长的悲欢离合。因此，仅仅从生产者的角度是无法全面理解品牌意义的。偏离诚信、急功近利、过度承诺、华而不实、狂轰滥炸都是常见的不当行为。
今年“3·15”，中央电视台曝光了欧典地板的惊天骗局。连获3·15消费者信得过荣誉、地板业响当当的品牌欧典地板原是假货，凸显其身份的所谓源自德国和德国母公司都是子虚乌有，其产品是由国内一家企业代工生产。
一经曝光，消费者惊呼上当，媒体质疑消费者协会的公信力，欧典经销商纷纷停止销售。那个犹在耳边回响的“欧典地板，2008元1平米”的广告，不过喊出了经营者追逐暴利的贪婪。这是一个典型的在沙滩上盖品牌大厦的事例。
客观地说，欧典地板在品牌运作上是成功的，问题出在失信。
品牌是一个信誉积累的长期过程。品牌象一个积分过程，消费者把自己的品牌认知、品牌接触和品牌体验的每一个微小分量，迭加到一起，形成对一个品牌的综合印象，定位于大脑中品牌阶梯的一个位置，而绝大多数平庸的品牌则被慢慢过滤掉。
只注重品牌传播而忽视品牌体验，是品牌建设的一条歧路，因为消费者会感到这是一个言过其实的品牌，一旦下了定论，再改变就极为困难和昂贵。一场危机使一个知名品牌变成致命品牌，恰恰说明了靠广告堆起来的品牌不过是泡沫品牌。
（本文作者：中国企业联合会古代管理思想专业委员会理事 霍心一）
中经总网/世界品牌研究院 联合报道
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