中国经济报道（中经总网·中经在线）/世界品牌研究院WBRI/中国数字电视台-中数台/灿烂中国全媒体矩阵 联合报道：2025年7月5日，由中国旅游景区协会主办的“2025旅游名城名镇和旅游景区创新发展案例暨推介大会”在北京隆重举办。大会通过领导致辞、主旨演讲、宣传推介、对话交流等环节，围绕旅游产业发展、文旅融等热门话题展开研讨，搭建文旅业界交流对接的权威平台。
会上，人民日报《中国城市报》社副总、中国品牌发展研究中心主任常亮做了题为《旅游名城与景区宣传的新路径——从流量到留量的战略升维》主旨发言。以下是发言内容：
《旅游名城与景区宣传的新路径——从流量到留量的战略升维》
在新时代的浪潮下，旅游业的竞争愈发激烈，旅游名城与景区宣传面临着前所未有的机遇与挑战。如何突破传统宣传模式的桎梏，实现从流量到留量的战略升维，成为摆在每一位文旅从业者面前的重要课题。
一、新挑战：传统宣传模式的三重困局
当下，传统旅游宣传模式遭遇发展瓶颈，陷入三重困局之中。
其一，流量内卷，转化低迷。短视频平台的兴起，为旅游宣传带来了海量的瞬时曝光机会。然而，随之而来的是内容的同质化问题。大量景区为了追求热度，纷纷打造“网红打卡”项目，试图吸引游客目光。但由于缺乏独特的内涵和持续的创新，这些“网红打卡”往往只是昙花一现。数据显示，部分景区游客复游率不足20% ，这表明仅仅依靠流量获取，难以实现旅游产业的可持续发展，游客的转化效果并不理想。
其二，文化空心化现象突出。在旅游宣传过程中，部分景区过度追求视觉上的冲击效果，却忽视了对自身历史底蕴的挖掘和展现。诸如长城、古城等承载着厚重历史文化的遗产类景区，常常被简化为单一的“拍照背景板”。游客在游览过程中，无法深入了解景区背后的文化故事和精神内涵，文化叙事未能得到深度激活，导致景区的文化价值大打折扣。
其三，国际话语权缺失。长期以来，全球文旅评价体系被西方主导，中国在“保护性开发”“文旅融合”等先进理念方面，缺乏与之相匹配的标准支撑。这使得中国丰富的旅游资源和创新的发展模式，难以在国际舞台上得到应有的认可和推广，限制了中国旅游产业的国际化发展进程。
二、新路径：四维创新战略
面对上述挑战，旅游名城与景区宣传需要探索新的发展路径，通过四维创新战略实现突破。
（1）线上传播：从碎片化到IP化
线上传播是吸引游客关注的重要渠道，要实现从碎片化传播向IP化打造转变。一方面，景区可以借势影视综艺，打造沉浸式IP矩阵。以大理州为例，其依托热门剧集《去有风的地方》，推出“影视同款打卡”路线，引发了广泛的话题传播，话题传播量高达194.7亿次，同时带动非遗扎染搜索量上涨453%。这充分展示了影视IP与旅游结合的强大吸引力。各地景区应积极联合平台，定制专属的“一城一IP”，如迁安长城融合非遗表演与“点亮长城之夜”活动，将历史场景转化为可体验的国潮事件，增强景区的独特性和吸引力。
另一方面，要构建全民代言生态。池州市选拔“文旅推荐官”，发动导游、民宿管家参与直播，形成五级营销矩阵；潍坊滨海区邀请网红创作短视频，单季浏览量突破5000万次。通过充分调动社会各界力量，扩大宣传覆盖面，提升景区的知名度和影响力。
（2）线下体验：从观光到“生活目的地”
线下体验是旅游的核心环节，需推动从传统观光模式向“生活目的地”转变。在文旅+场景革命方面，池州傩仙镇将烟花秀、民俗表演融入夜游活动，使游客停留时间延长至3.2小时；大理推出“艺术家第二居所”，吸引30万“新大理人”旅居创业。这些实践表明，通过丰富旅游场景，打造多元化的旅游体验，可以有效延长游客停留时间，提升旅游消费。同时，各地应设计“微度假”产品链，如迁安“滦河1号公路”整合长城花海、黄帝文化等资源，形成“自驾+研学+非遗”立体线路，满足游客多样化的需求。
此外，数字赋能实体体验也是重要方向。新华网“景区赋能计划”在青州古城落地，游客扫码即可获取“智慧导游”服务，享受免费入园、攻略推送、周边消费一键直达等便利，首月曝光量达5167万次。利用数字技术提升游客的游览体验，增强景区的智能化水平和服务质量。
（3）标准引领：从本土实践到国际规则
以标准引领旅游发展，推动从本土实践向国际规则转变。中国应积极以自身标准重塑全球评价体系。我国主导的《品牌评价 旅游城市》国际标准（ISO），将“文化遗产保护权重”提升30% ，有力推动“保护性开发”理念成为全球共识。在实践中，要将ESG（环境、社会、治理）国际标准融入文旅建设，如九华山通过生态修复发展低碳旅游，成功入选全球百强旅游县市。通过建立和推广中国标准，提升中国旅游在国际上的话语权和影响力。
（4）跨界融合：从单点突破到生态协同
跨界融合是旅游发展的新趋势，需实现从单点突破向生态协同转变。在“体育+文旅”方面，大理邀请奥运冠军挑战环洱海骑行，话题播放量达12亿次，通过体育赛事与旅游的结合，吸引了大量关注；在“金融+文旅”领域，通过ESG基金吸引绿色投资，宁德时代以“镍矿生态修复”提升品牌溢价。通过不同领域的跨界合作，拓展旅游产业的发展空间，形成协同发展的良好态势。
三、新支撑：三大基础设施升级
实现旅游名城与景区宣传的战略升维，需要三大基础设施的有力支撑。
一是数据中台的建设。大理州联合携程上线“文旅数字地图”，覆盖800余个点位，能够精准推送旅游路线。数据中台可以整合旅游相关数据，为景区运营和游客服务提供精准的数据支持，实现旅游服务的个性化和精准化。
二是标准体系的完善。依托《宜居城市》《生态文明建设指南》等国家标准，构建景区韧性评估指标。完善的标准体系有助于规范旅游市场秩序，提升旅游服务质量，保障旅游产业的健康可持续发展。
三是人才网络的构建。培育“新文旅创客”，如潍坊滨海区培训647户摄影从业者，年带动就业3000人。通过培养和引进专业人才，为旅游产业的创新发展提供智力支持和人才保障。
四、结语：迈向“留量时代”的宣言
旅游宣传的本质并非简单地争夺眼球，而是要经营人与城市之间的情感联结。在迈向“留量时代”的征程中，我们要以三个“拥抱”开启新的篇章：拥抱标准，用中国智慧定义全球文旅新规则，让中国旅游标准走向世界；拥抱技术，借助数字孪生等先进技术守护文化基因，为旅游发展注入新动力；拥抱生活，将景区打造成为“诗意栖居”的当代注解，满足人们对美好生活的向往。
发布：中经总网·中经在线
编审：王海珠
监制：熊辉
编辑：郑建华 侯晋平
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